颠覆时代的内容营销

品牌需要考虑哪些内容才能及时产生内容并在市场动荡期间保持相关性。

冠状病毒的流行和对种族不公的反应极大地影响了观众的优先次序以及他们对品牌的看法。尽管这些以及未来的其他破坏因素能够在企业及其客户之间取得突破,但它们也为品牌提供了机会,通过富有同情心的内容营销来脱颖而出,同时支持受众和企业目标。

在SMX Next上,我探讨了品牌如何抓住这些机会并避免在这种动荡时期内进行营销的某些潜在悲剧性陷阱的方法。我已经概述了下面的一些主要内容,但是您可以观看完整的主题演讲,并通过注册SMX Next来免费访问所有其他会话。

创建快速响应的工作流以应对营销中断

在2020年期间,我们看到客户与对客户的体验富有同情心和创造力的品牌互动,而对犹豫或失误的组织却遭到批评。建立快速响应团队或工作流程是在时事无法预测的时候为成功建立品牌的一种方法。

营销人员需要审核其现有流程,以明确定义团队中每个成员的职责,停止自动消息传递所需采取的措施,如何获得利益相关者的控制权以及将使用哪些渠道来传递这些响应。

此外,每个团队成员都应熟悉组织在当前事件和影响其客户的问题上的立场。提前进行这些对话可以加快响应速度,而不会因内部辩论而减慢响应速度。

CrossFit在乔治·弗洛伊德(George Floyd)被谋杀后面临这个问题,最终导致其首席执行官发表评论说他最终将辞职,并导致1000多家体育馆与该品牌疏远,并收取了会员费。

另一方面,Ben&Jerry 在事件发生后不到两天的推文中发布了最初的回应,将关注者指向其博客文章《为什么黑人的生活很重要》(2016年发表)。在随后的四个星期中,该杂志发表了六有关种族主义的更多帖子。如果CrossFit事先准备好讨论这些问题并以更及时的方式表达自己的立场,那么它可能会团结观众,而不是破坏其声誉和社区。

用语气和信息传达同理心

除了提高您的业务优先级,您的品牌还必须努力达到适当的语调,考虑到您的受众群体和我们要进行营销的情况。有些人可能认为这是一种折衷,但是语调是消息传递的重要组成部分,它带来了品牌更接近他们的目标-这些目标是相同的。如今的差异是,鉴于全球大流行,其经济影响和种族平等运动,观众可能对语气更加敏感。

进行双向对话。直接与客户互动可以使他们告诉您的组织他们所关注的问题和优先事项,从而使您能够更好地为他们提供支持。企业可以使用其社交渠道,SMS,实时网站聊天或其他方法与听众保持联系,并了解他们如何受到COVID-19或其他日常生活干扰的影响。除了通过这种方式为您的客户提供帮助之外,您还可以利用这一机会来获取更多的内容营销想法。

缩减您的假设。调整语气和消息传递的一种更微妙的方法是评估您的广告素材,以确定在哪里进行假设。许多营销工作都使用基于数据和假设的角色作为基础,但是在您的消息传递中遇到这些假设并不总是有利的。在人们对时事高度敏感的时候,对观众做出错误的假设更有可能使您的品牌倒退。

乔治·弗洛伊德(George Floyd)死后抗议活动爆发后,Suiteppppy可能认为其听众会接受穿着西服并与抗议者背道而驰的模特。字幕也未能传达出品牌本身将如何开展活动,以推动“ Black Lives Matter”运动。上面的图片在发布后几个小时内便从Suitsupply的Instagram上删除,第二天该品牌就道歉。

但是,请勿诉诸通用消息传递。求助于更安全的通用消息传递可能会帮助您避开敏感主题,但是这也意味着您的消息传递不太可能引起任何人的共鸣。此外,随着公司对“黑人生活问题”运动做出含糊的回应,观众越来越怀疑。

通过展示品牌如何采取行动来帮助其客户或整个社会,品牌可以更加令人难忘,并在受众群体中吸引正确的注意。例如,福特通过与3M和美国汽车工人联合会合作生产呼吸器来做到这一点。

结合搜索数据和创造力来制定内容策略

COVID-19已极大地影响了搜索行为,因此,搜索结果也发生了变化,以适应用户现在正在寻找的内容。随着美国部分地区开始重新开放,以及人们浏览其他地震问题,搜索行为模式可能会与几年前大相径庭。这并不意味着搜索数据不再有用,而是意味着在制定内容策略决策之前,需要更多的创造力和研究能力。

事情一发不可收拾。在重大新闻爆发后的短期内,观众可能会优先考虑自己的生活以及家庭或社区的生活。这也是搜索行为发生变化的时期,因为人们正在寻找资源和解决方案,以了解时事如何对他们造成的个人影响,这给组合中引入了更多变量,并使搜索行为可能更难以解释。

在这个敏感的时期内,品牌为解决听众的紧急问题或疑虑而采取的任何措施都将更有可能被人们很好地接受,并且任何偏离此目的的信息都将被视为噪音。

仔细检查您的消息传递是否对您的受众群体或整个社会有所帮助。如果您目前无法为他们提供服务,则最好避免分散他们的注意力,而应在组织的网站上发布组织的响应,以便人们在准备就绪后可以访问它们。品牌可以做的最糟糕,可避免的事情之一就是利用这个机会使自己居于中心,从而疏远客户。

经过最初的震惊。随着受众适应新的现状,搜索行为也将趋于可预测的模式(至少直到现状再次改变之前)。在这一点上,客户可能希望恢复以前的一些习惯,或者寻求新的兴趣来帮助他们度过这段时期,从而创造机会将一些创意营销与趋势和搜索数据结合起来。

在冠状病毒大流行被宣布为国家紧急状态的六周期间,“狗收养”的搜索量创下历史新高。NPR关于健康,金钱和其他生活技能的播客Life Kit发布了一个插曲,为准养狗的主人提供了考虑因素,并将该信息重新用于博客文章和YouTube视频。

除趋势和搜索数据外,营销人员还应通过直接交流,调查或监视社交媒体来倾听其受众的感受。受众群体成员所表达的情感以及他们彼此之间的对话可能会帮助您发现内容可以解决的痛点。

希尔顿逸林酒店(DoubleTree by Hilton)通过共享其官方巧克力曲奇食谱,表明与客户保持一致,这些客户因COVID-19而取消了预订。这家连锁酒店的高级副总裁兼全球负责人肖恩·麦卡特尔(Shawn McAteer)表示:“我们希望家人在家里享受在一起烤的乐趣,我们期待在旅行恢复后为所有客人提供温暖的DoubleTree曲奇。” 该活动通过为旅行者提供安全的活动来推广DoubleTree的品牌,同时帮助其在人们出行减少的同时保持一定的相关性,从而为失望的旅行者提供支持。

不同的受众群体会以各种各样的方式受到营销中断的影响,因此,创意和数据的正确结合会因部门而异。只要您的内容是品牌上的,正确的语调,试图为您的客户提供支持并且适合时代,这可能就是您的听众会喜欢的东西。

关注的5个内容营销趋势

尽管内容营销被认为是一种“较新的”营销形式,但到目前为止已经经历了几次转型。曾经有人认为这是一种荣耀的博客形式,事实证明,内容营销的意义远不止于此。

但是,这些无穷无尽的变态告诉我们,内容营销将不再是固步自封的内容。在市场变化和消费者喜好的驱动下,它将继续变化,这意味着这些早期变化只是即将发生的事情的预兆。

我们应该打赌什么?当今的趋势为我们提供了一些线索。

疫情已经动摇了一切-有时变得更好。这是内容营销领域正在发生的变化,并且可能会永久存在:

1.搜索和放大将决定策略。

随着越来越多的人投资数字技术,内容将比以往任何时候都更多。(并且不要自欺欺人,已经有很多东西了。)这意味着我们的重点将是分销。

搜索和放大是发现内容的两种最佳方法。与其寻求仅仅创造出色的内容,不如最大化搜索和放大的可能性将成为对话的较早部分。当我们制定日历的内容策略时,我们受到搜索以及人们想对其进行自我教育的影响很大。这种方法取得了成功,在拥挤的空间中迅速建立了观众群。

2.为快速的内容准备做准备。

从经济到冠状病毒的传播,我们面临着非常疯狂的一年。将会有很多及时的新闻发布,不同出版物和组织所采用的角度将决定并迅速改变对话。

一些内容部门会太慢,错过公共汽车。确保您的团队具有保持灵活性的能力,从而使您公司制作的内容尽可能多才多艺且引人入胜。这不仅将帮助您利用从那里获得的内容解决实际问题,而且还使您能够拥有自己行业中的对话,而不仅仅是对别人的话做出反应。

3.建立影响力,然后与有影响力的其他人分享。

如今,影响就像货币一样,因此要建立影响力并进行投资。始终与拥有高权限站点或有影响力渠道的人员和公司保持联系。内容营销以及一般的营销使您可以向他人借用授权;在这种情况下,您经营的公司可以提高自己的声誉和知名度。

首先建立自己的宝贵渠道。无论是通过LinkedIn,自有渠道还是播客,都应专注于一个渠道。然后,从这些努力中获得成功,并与其他人一起利用这些机会。

4.远离疏远观众。

您可能会对某些有争议的话题有强烈的感觉,但会限制疏远读者的机会。如今,人们更加处于优势地位,您看似以翔实方式呈现的事物可能会被错误地对待。

如果某些事情对您的公司确实很重要,则可以采取立场,但是在发送可能给您带来麻烦的消息之前,请确保已权衡了失败的原因。将您作为一家公司的使命来思考,以确定值得采取的立场-请记住,这些信息会影响您的整个品牌,因此需要进行调整。个人声音确实会影响公司的形象,因此请确保在整个公司发布明确的指导方针。

5.真实性和脆弱性是吸引他人参与的关键。

当我过去共享个人详细信息时,例如我喜欢“笔记本”或我手边藏有一个Sour Patch Kids的事实,即使我知道他们也喜欢这些东西,人们也会给我一个奇怪的外观。他们只是因为害怕被审判而拒绝承认。

如今,越来越多的人拥护真实性和脆弱性。越来越多的人与他们的孩子在后台玩耍并分享有关他们的个人生活的事情。就像这个COVID世界一样令人难过,我很高兴看到人们和他们的内容更加真实。人们喜欢与喜欢的人一起阅读作品,而喜欢自己认识的人要容易得多。漏洞是互动的助推器,而不是互动的杀手。

内容营销就是讲故事,但讲故事的方式取决于周围的情况。随着内容营销世界的持久变化在各个角落发生,请密切注意正在获得更永久性的立足点。那告诉您接下来您将如何讲故事。

新冠危机中的酒店业内容营销教会我们什么

  • 新冠危机正影响着如此众多令人难以置信的品牌-从邻里景点到家喻户晓的品牌-许多企业都因为所有人都需要在家中保卫公共健康而受到打击。
  • Fractl的营销总监Amanda Milligan考察了各种品牌如何通过内容应对这种困境的方式,分享了其他B2B和B2C业务的一些重要教训。
  • 她提到了您使用的消息传递以及选择的帮助方式对于维持积极的关系绝对至关重要。
  • 很好的例子包括Airbnb,TripAdvisor和Marriot等不起眼的品牌,例如Orbitz和The Potter’s house。
  • 退后一步,考虑您的品牌如何最有效地为客户或客户所需的解决方案做出贡献,您可以就内容如何现在更好地为他们提供服务制定短期策略。

在新冠危机时代,每个人都在某种程度上遭受苦难,但由于它与营销有关,旅游业可能遭受的打击最大。

如此众多令人难以置信的品牌-从邻里景点到家喻户晓的品牌-都受到了每个人为了公共卫生而需要留在家中的影响。

在这个空前的时代,我决定研究各种品牌如何通过内容来应对这种困境。从我的发现中,他们的行为对我们所有人来说都是重要的教训。

B2C内容优先级:信息和联系

病毒呈指数级传播意味着事情发生了非常迅速的变化,事件被取消,建议人们不要旅行,并且更多的事情受到限制或遏制。因此,从事情开始发生变化的那一刻起,消费者便转向品牌获取信息。

建立品牌忠诚度 始终是当务之急,尤其是在危机时刻,需要尽快传达及时的信息。除了与客户服务相关的查询外,由于冠状病毒还出现了一系列新的问题和疑虑,如果品牌能够很好地回答这些问题,那么在动荡的时期它们可能会非常有帮助。

例如,Orbitz没有通过客户服务来处理所有事情,而是撰写 了一篇博客文章 ,解释了消费者在更改旅行计划时需要了解的内容。

新冠危机中的内容营销-示例轨道

但这也不只是提供信息。如果人们不能在您的产品或服务上花钱,那么您在营销中的首要任务之一就是在这种困难中保持与他们的沟通和联系。

我个人已经看到DC在此方面做得很好。例如,出于公共卫生和安全原因,非营利性咖啡馆,书店和活动场所The Potter’s House于3月13日关闭了营业地点。

但是,他们已经通过电子邮件联系,使用了风度翩翩的人类语言,解释了他们在新冠危机期间回馈社会的方式,并讨论了他们如何使社区保持团结。

品牌需要记住,他们的品牌拥护者也想念他们。没有人想要被抓住和担心。他们宁愿与社区合作制定未来计划,并尽其所能回馈社会。鼓励,友爱和希望的简单信息可以走很长一段路。

B2B内容优先事项:保证和支持

B2B营销不仅涉及获得新业务。它也可以与您当前的客户和客户进行“营销”有关。当您与其他财务困难的公司合作时,您的消息至关重要。如果您拥有健康的合作伙伴关系,他们会把他们在产品/服务和品牌上的花费视为成功的重要部分。

TripAdvisor的首席执行官为如何处理这种沟通提供了一个很好的例子。该消息适用于以某种方式使用TripAdvisor平台的所有企业。

它包括两件关键的事情

  • 表达他们的帮助意愿
  • 他们已经采取的措施的详细信息

一个 从Airbnb的CEO最近的一封信其主机在世界各地包括相同的元素,但也与他们在新冠危机背景下如何处理取消道歉。

您使用的消息传递和选择的帮助方式对于维持积极的关系绝对至关重要。在这种情况下,市场营销与沟通和公关策略有很大的重叠,有时在孤岛无法解决问题时应该这样做。向人们表明,您将竭尽所能成为他们的拥护者,可以建立大量的善意。

OpenTable给我留下了深刻的印象。他们一直在利用自己的品牌影响力来鼓励人们以各种方式支持餐馆。只需看一眼他们的 Instagram提要,就可以 看出他们几乎所有的内容都是如何致力于提供在这个社会差异化时代将人们与餐馆联系起来的方法。

如果您是一家向OpenTable支付预订功能费用的餐厅,这就是我想像的您-那些与您一起倡导工作的人。是的,当然,OpenTable也可以从这些努力中受益,但是,如果OpenTable提供的是真诚,实际的帮助,则可以在建立商誉方面大有帮助。

结论

很难不陷入压力,尤其是在面对不确定性时。但是,如果您可以退后一步,考虑您的品牌如何最好地为您的客户所需要的解决方案做出贡献,那么您可以制定一项短期策略来确定您的内容现在可以如何更好地为他们服务。