品牌需要考虑哪些内容才能及时产生内容并在市场动荡期间保持相关性。

冠状病毒的流行和对种族不公的反应极大地影响了观众的优先次序以及他们对品牌的看法。尽管这些以及未来的其他破坏因素能够在企业及其客户之间取得突破，但它们也为品牌提供了机会，通过富有同情心的内容营销来脱颖而出，同时支持受众和企业目标。

在SMX Next上，我探讨了品牌如何抓住这些机会并避免在这种动荡时期内进行营销的某些潜在悲剧性陷阱的方法。我已经概述了下面的一些主要内容，但是您可以观看完整的主题演讲，并通过注册SMX Next来免费访问所有其他会话。

创建快速响应的工作流以应对营销中断

在2020年期间，我们看到客户与对客户的体验富有同情心和创造力的品牌互动，而对犹豫或失误的组织却遭到批评。建立快速响应团队或工作流程是在时事无法预测的时候为成功建立品牌的一种方法。

营销人员需要审核其现有流程，以明确定义团队中每个成员的职责，停止自动消息传递所需采取的措施，如何获得利益相关者的控制权以及将使用哪些渠道来传递这些响应。

此外，每个团队成员都应熟悉组织在当前事件和影响其客户的问题上的立场。提前进行这些对话可以加快响应速度，而不会因内部辩论而减慢响应速度。

CrossFit在乔治·弗洛伊德（George Floyd）被谋杀后面临这个问题，最终导致其首席执行官发表评论说他最终将辞职，并导致1000多家体育馆与该品牌疏远，并收取了会员费。

另一方面，Ben＆Jerry 在事件发生后不到两天的推文中发布了最初的回应，将关注者指向其博客文章《为什么黑人的生活很重要》（2016年发表）。在随后的四个星期中，该杂志发表了六有关种族主义的更多帖子。如果CrossFit事先准备好讨论这些问题并以更及时的方式表达自己的立场，那么它可能会团结观众，而不是破坏其声誉和社区。

用语气和信息传达同理心

除了提高您的业务优先级，您的品牌还必须努力达到适当的语调，考虑到您的受众群体和我们要进行营销的情况。有些人可能认为这是一种折衷，但是语调是消息传递的重要组成部分，它带来了品牌更接近他们的目标-这些目标是相同的。如今的差异是，鉴于全球大流行，其经济影响和种族平等运动，观众可能对语气更加敏感。

进行双向对话。直接与客户互动可以使他们告诉您的组织他们所关注的问题和优先事项，从而使您能够更好地为他们提供支持。企业可以使用其社交渠道，SMS，实时网站聊天或其他方法与听众保持联系，并了解他们如何受到COVID-19或其他日常生活干扰的影响。除了通过这种方式为您的客户提供帮助之外，您还可以利用这一机会来获取更多的内容营销想法。

缩减您的假设。调整语气和消息传递的一种更微妙的方法是评估您的广告素材，以确定在哪里进行假设。许多营销工作都使用基于数据和假设的角色作为基础，但是在您的消息传递中遇到这些假设并不总是有利的。在人们对时事高度敏感的时候，对观众做出错误的假设更有可能使您的品牌倒退。

乔治·弗洛伊德（George Floyd）死后抗议活动爆发后，Suiteppppy可能认为其听众会接受穿着西服并与抗议者背道而驰的模特。字幕也未能传达出品牌本身将如何开展活动，以推动“ Black Lives Matter”运动。上面的图片在发布后几个小时内便从Suitsupply的Instagram上删除，第二天该品牌就道歉。

但是，请勿诉诸通用消息传递。求助于更安全的通用消息传递可能会帮助您避开敏感主题，但是这也意味着您的消息传递不太可能引起任何人的共鸣。此外，随着公司对“黑人生活问题”运动做出含糊的回应，观众越来越怀疑。

通过展示品牌如何采取行动来帮助其客户或整个社会，品牌可以更加令人难忘，并在受众群体中吸引正确的注意。例如，福特通过与3M和美国汽车工人联合会合作生产呼吸器来做到这一点。

结合搜索数据和创造力来制定内容策略

COVID-19已极大地影响了搜索行为，因此，搜索结果也发生了变化，以适应用户现在正在寻找的内容。随着美国部分地区开始重新开放，以及人们浏览其他地震问题，搜索行为模式可能会与几年前大相径庭。这并不意味着搜索数据不再有用，而是意味着在制定内容策略决策之前，需要更多的创造力和研究能力。

事情一发不可收拾。在重大新闻爆发后的短期内，观众可能会优先考虑自己的生活以及家庭或社区的生活。这也是搜索行为发生变化的时期，因为人们正在寻找资源和解决方案，以了解时事如何对他们造成的个人影响，这给组合中引入了更多变量，并使搜索行为可能更难以解释。

在这个敏感的时期内，品牌为解决听众的紧急问题或疑虑而采取的任何措施都将更有可能被人们很好地接受，并且任何偏离此目的的信息都将被视为噪音。

仔细检查您的消息传递是否对您的受众群体或整个社会有所帮助。如果您目前无法为他们提供服务，则最好避免分散他们的注意力，而应在组织的网站上发布组织的响应，以便人们在准备就绪后可以访问它们。品牌可以做的最糟糕，可避免的事情之一就是利用这个机会使自己居于中心，从而疏远客户。

经过最初的震惊。随着受众适应新的现状，搜索行为也将趋于可预测的模式（至少直到现状再次改变之前）。在这一点上，客户可能希望恢复以前的一些习惯，或者寻求新的兴趣来帮助他们度过这段时期，从而创造机会将一些创意营销与趋势和搜索数据结合起来。

在冠状病毒大流行被宣布为国家紧急状态的六周期间，“狗收养”的搜索量创下历史新高。NPR关于健康，金钱和其他生活技能的播客Life Kit发布了一个插曲，为准养狗的主人提供了考虑因素，并将该信息重新用于博客文章和YouTube视频。

除趋势和搜索数据外，营销人员还应通过直接交流，调查或监视社交媒体来倾听其受众的感受。受众群体成员所表达的情感以及他们彼此之间的对话可能会帮助您发现内容可以解决的痛点。

希尔顿逸林酒店（DoubleTree by Hilton）通过共享其官方巧克力曲奇食谱，表明与客户保持一致，这些客户因COVID-19而取消了预订。这家连锁酒店的高级副总裁兼全球负责人肖恩·麦卡特尔（Shawn McAteer）表示：“我们希望家人在家里享受在一起烤的乐趣，我们期待在旅行恢复后为所有客人提供温暖的DoubleTree曲奇。” 该活动通过为旅行者提供安全的活动来推广DoubleTree的品牌，同时帮助其在人们出行减少的同时保持一定的相关性，从而为失望的旅行者提供支持。

不同的受众群体会以各种各样的方式受到营销中断的影响，因此，创意和数据的正确结合会因部门而异。只要您的内容是品牌上的，正确的语调，试图为您的客户提供支持并且适合时代，这可能就是您的听众会喜欢的东西。