为什么人类心理学仍然在B2B营销中发挥作用

在过去的几年中,B2B营销界的三个对话占据了三个主题:技术,数据和内容。营销技术的爆炸式增长已得到充分证明。例如,斯科特·布林克(Scott Brinker)关于营销技术领域的 最新图形 包括8,000个martech解决方案。“数据分析”已成为市场营销中最热门的流行语之一,许多公司都在市场营销分析功能方面投入大量资金。

同时,内容营销几乎无处不在。内容营销学院和MarketingProfs进行的2018年内容营销调查发现,91%的B2B公司正在使用内容营销。内容营销的采用现在非常普遍,以致于本研究不再对其进行专门跟踪。

技术,数据和内容都是在拥有丰富信息和有能力的购买者的世界中成功进行B2B营销的重要组成部分。但是,必须记住,B2B购买决策是由人类做出的,因此,B2B营销人员了解人们如何做出经济决策并将人类决策的心理原理纳入其营销策略,这一点从未如此重要。

行为经济学的诞生

几十年来,大多数经济学家一直认为人类理性地做出经济决策。根据标准的经济理论,他们权衡决策的经济成本和收益,具有相对稳定的偏好,并且通常会发挥最大的经济利益。1970年代后期,心理学家 丹尼尔·卡尼曼 (后来获得诺贝尔经济学奖)和阿莫斯·特维尔斯基( Amos Tversky) 开始发表许多科学论文,这些论文与主流经济学家对人性的理性观点相矛盾。

卡尼曼和特维尔斯基的工作开创了新学科,后来被称为 行为经济学。2008年,两本书– 丹·阿里利(Dan Ariely)的《可预见的非理性》和 理查德·泰勒(Richard Thaler)和卡斯·桑斯坦(Cass Sunstein)的《纳吉》( Nudge) –引起了人们对行为经济学的普遍关注,并将其置于商业和营销领导者的雷达屏幕上。

事实是,营销人员多年来一直在使用行为经济学原理,尽管在很大程度上是不经意的。《 麦肯锡季刊》 2010年的一篇文章 这样说:“早在行为经济学得名之前,营销人员就在使用它。“三为二的价格”优惠和延期付款的计划很普遍,因为它们奏效了–并不是因为市场营销人员进行的科学研究表明,人们更喜欢假定的免费激励措施而不是同等的价格折扣,或者人们在思考时常常表现得不合理。未来的后果。”

逻辑不是一切

The B2B Institute 今年夏天发布的白皮书提供了有关此主题的新见解。B2B研究所是由LinkedIn提供资金的智囊团,致力于B2B营销和决策的未来。该论文由奥美公司副主席,奥美行为科学实践的共同创始人罗里·萨瑟兰(Rory Sutherland)撰写。

客观陷阱 提出了萨瑟兰先生的观点,即在B2B营销中使用行为科学原理(行为经济学,心理学等)的重要性。B2C营销人员早已认识到人类心理的重要性,但总体而言,该主题在B2B营销领域受到的关注较少。在本文中,罗里·萨瑟兰(Rory Sutherland)坚决主张,行为科学应在B2B营销中发挥更加重要的作用。

不可能 在一个博客文章中充分总结“客观性陷阱” ,但这是本文的三个主要主题。
在B2B公司中,市场营销往往被低估,因为传统观念认为B2B购买决策是纯粹基于理性做出的。 实际上,在每个B2B购买决策中都存在人为偏见,“集体偏见可能比个人偏见更为重要。”

对责备的恐惧是企业决策(包括购买B2B)的主要驱动力。 “后悔的恐惧驱使个人做出决定,而让人们惧怕责备:容易辩护的决定,或者做出微小但可量化的渐进式[sic]改善的决定,将优先于总体上对健康有益的决定组织的成员。” 记住那句老话: 没有人因为收购IBM而被解雇。

仅专注于逻辑和合理性的营销不如利用行为科学的逻辑和原理的营销有效。 “ [营销]是一种思维方式,对于理解和解决业务中的某些问题和问题至关重要,这些问题和问题的起源不在于工程,物流或物理世界,而在于人类感知,认知和商业的更复杂领域。个人和社会行为领域[原文如此]。逻辑问题在于,它使您与所有竞争对手都处在同一位置。”

客观陷阱包含跨越B2B营销许多方面的几个重要思想。

B2B营销行业中加速AI采用

在这样的时候,很容易陷入“现在”和“之前”。我现在该如何减轻损失?我如何将其恢复为原来的样子?但是事实是,您以前所做的一切以及现在所做的一切始终是为未来做准备。

新冠大流行迫使营销人员去思考新的,创新的方法来产生收入,推动他们来评估什么样的技术才能最好地利用,以提高自己的战略和履行的KPI。 长期以来一直在预测人工智能(AI)成为在未来几年内将对营销行业产生最大影响的下一代技术。但是,在过去两个月中,营销流程中的空白变得更加明显,这已经让AI迅速提高了自己的声誉。疫情将成为催化剂,以帮助加快B2B营销行业中AI的采用速度。如果营销人员想利用它,那么现在有一些趋势必须注意。

简化通讯

留住和增长客户对于任何业务都是至关重要的,但是在遇险时期尤其如此。在危机期间与核心客户沟通不畅的企业不能指望在反弹期间留住他们。目前,B2B Marketing世界中最常见的AI用途之一就是使用Chatbots。聊天机器人可用于回答常见问题,减轻客户服务代表的压力,并为企业提供全天候与客户联系的能力。

但是,AI在通讯部门的用途更多。它可以用于预测行为,因此,可以为营销人员提供有关如何应对的急需的见解。人工智能是一种“学习”技术,它基于人类的新输入以及过去的互动而发展。因此,在B2B领域,其分析大量客户数据并帮助营销人员做出明智决策的能力是无价的。

内容传播

显然,作为一个社会,我们绝不缺乏内容。它跟随我们到处走。但是,大部分内容都是无关紧要且无用的。像我们目前正在经历的大流行一样,可能是公司将其内容传递得如何最好的测试。放错位置的广告和市场营销活动可能会造成无意的负面和聋哑消息,从而疏远了您想要保留的消费者。

及时手动交付有价值的内容所需的人力几乎是无法协调和管理的。但是,AI使得在正确的时间向正确的人提供正确的内容成为可能。通过让AI做好自己的工作-对内容进行分类,分类和分析以准备针对适当的受众,营销人员可以将更多精力集中在创建重要的内容上。人工智能在这里也占有一席之地,但距离取代人类创造力还很远。

基于帐户的营销

创建基于帐户的营销是为了为B2B广告系列提供更高水平的个性化服务。但是在个性化发挥作用的地方,数据才是关键。尽管没有数据短缺,但是挑战不仅在于寻找时间来分析它,而且还要做得足够好以做出有根据的决策。

人工智能可以帮助分析数据,以帮助营销人员了解哪些帐户显示出最高的购买倾向。此外,人工智能识别行为模式的能力还可以建立关系,帮助营销人员更好地理解人的动机,从而帮助编写更好的消息。

这些想法在B2B营销领域并不是革命性的,并且自动化营销流程和MarTech堆栈的不同部分可以节省时间并加速工作,这不是秘密。然而,人工智能的应用一直被人们忽视。

原因之一是,许多营销人员没有完全了解人工智能。另一个原因是,对于那些这样做的人来说,实施该技术并不断向其提供需要发展的信息的想法令人生畏。但是没有比这更好的时间了。

通过现在建立基础,营销人员可以获得对未来的奖励。而且,无论是否存在其他危机,营销人员都将有足够的能力继续改善其营销投资的绩效。

人为因素仍然在B2B营销中占主导地位

如今,许多通信(无论是在B2B还是B2C领域)都是通过数字媒体进行的。但是,与BBN一起在市场营销见解会议上强调的小组成员强调,“一对一的人机互动的力量仍然无法替代”。

BBN的合作机构拥有的组织性质为它提供了与B2B部门进行沟通的无与伦比的知识和理解,尤其是在有针对性的管理基础上,重点关注结构化方法。

尽管由于越来越多的年轻劳动力进入B2B工作环境而导致数字优先交易不断增加,但保持人脉关系对于企业至关重要。

就是关系。营销工作应该减少通过电子邮件的交流,而更多地通过面对面的交流。在B2B世界中,与客户建立关系可以决定您的成功,营销人员不仅要谈论业务,而且要相互交谈,这很重要。

尼尔森(Nielsen)消费者见解执行总监Garick Kea以此为出发点,强调了人与人之间的联系,因为对于B2B行业的营销人员来说,他们“与人为善”。Kea认为,B2B和B2C营销人员之间的界线也越来越模糊,B2B公司最终将目光瞄准了B2C公司针对的同一组消费者。

因此,在制定营销方向时,“牢记最终用户及其痛点”至关重要。他说:“最终,当您与人进行B2B业务时,当您从消费者的角度谈论某些痛点时,您将能够更好地进行联系。”

奈特弗兰克(Knight Frank)亚太地区营销和传播主管Wendy McEwan对此事加了点。McEwan认为,尽管“需要在数字和物理上进行对话”,但更重要的是知道如何打包营销工作。“这是为了给客户他们所需要的,而不是您作为组织要推销的东西。但归根结底,要知道会与您的客户产生共鸣的是了解他们是谁,他们关心的是什么,然后将所有这些内容进行情境化,使其与他们产生共鸣。”

为了做到这一点,建立关系是必要的。她补充说:“我们是人类,面对面就是一切。除非他们能看到事件的内容,否则没人会出现在事件中。”

对文化的理解

小组成员还同意,进入新市场对于营销人员而言始终是棘手的。仅在东南亚地区,就特定市场(例如中国,印度尼西亚或菲律宾)而言,就有不同的文化差异。不同的市场需要不同的营销策略。那么,营销人员在进入陌生文化的新市场时应该怎么做?

Lyall的建议是向“了解当地市场”并听取他们意见的人们提出问题并寻求信息。他认为这是“绝对基础”,他说营销人员认为在不同国家/地区有一种理想的营销相同产品或服务的理想方法是错误的,并敦促他们提出更多问题以了解他们正在进入的市场。

“无论您是在新加坡,阿姆斯特丹还是苏格兰,我认为您的第一个观点应该始终是提出问题。当我们在新加坡设立办公室时,我们希望让当地人了解市场并建立联系。”他说。

他补充说,尽管要在内部管理全球品牌形象绝非易事,但营销人员应始终探索每个国家不同的人员,过程和内容。

“因此,您团队中的人员需要了解当地市场并听取他们的意见。这是非常基础的,听起来并不特别有见地,但绝对是基础。”

BBN新加坡(INL)亚太区客户服务总监杰里米·谭(Jeremy Tan)同意他的观点,他说,在进入任何新市场或新区域之前,即使它是国内市场,也总是明智的-尤其是当您要进入时尝试一些新的东西。此外,对于拥有亚太地区团队的组织来说,亚洲是如此多样化,Tan强调了当今多样化在代表新的整体观念方面的重要性。

不幸的是,他补充说,尽管文化多样性是当今大多数公司努力的目标,但实际上,并没有实现这一目标的公司。此外,要真正了解新市场,公司必须询问在现场进行日常工作的员工的痛点或建议是什么,这一点很重要。鼓励这些员工大声疾呼也是理解市场情绪的一种方式。

“通常,当我坐在会议室里和客厅一样长的会议室里时,就像在遥控器上问一个问题时,每个人的头都朝着桌子的尽头[对首席执行官]。但是,如果有人有意见,我们应该鼓励他们发表意见。”他说。

成功进入新市场

另一方面,麦克尤恩(McEwan)指出,进入新市场时普遍存在风险隐患。她说,营销人员“希望他们这样做就可以做得很好”。在这种情况下,她建议“在企业中寻找一个与之合作并进行试验,寻找成果并向其他国家学习的冠军”-尤其是对于那些您可能拥有最干净的数据集来制定营销计划的亚洲国家关。

正如BBN Singapore首席执行官Anol Bhattacharya强调的那样,拥有良好整洁的数据是关键,但他补充说,没有什么能够真正取代人为因素。他在分享Google客户演示文稿时说,基于帐户的营销(ABM)是一种技术工具,可用于向合适的受众群体提供量身定制的内容。

但是,就角色和内容而言,制定可靠的策略至关重要,因为否则团队将“否则,即使拥有世界上所有的技术,也无法获得良好的ABM结果”。他说:“仍然需要人为因素,因为营销人员必须先了解他们的消费者是谁以及他们关心的是什么,然后才能使用该技术将故事情境化,从而使其与消费者产生共鸣。”