通常，我们认为企业传播不同于讲故事。前者属于实用性和客观性的领域，而后者属于感性和说服力的领域。然而，这种区分是错误的二分法。企业传播和讲故事应该齐头并进，以适当提升您的信息传递并激励他人。

伟大的故事可以流传数千年，触动数百万甚至数十亿人的生命。当商业领袖只专注于底线的力量时，他们就会错过一个好故事的更深层次、更普遍的魔力。良好的讲故事绝不仅仅是一种公关策略，而是可以构成企业所做的一切的基础。无论您是与股东、员工还是公众沟通，您所说的内容和方式都会对您的品牌的认知产生深远的影响。

与股东分享

虽然股东通过密切分析硬数据谋生，但每项投资都涉及情感因素。将讲故事带入您的演示文稿可以为这些关键数字注入活力，帮助股东更有效地理解和保留数据。

作家和故事讲述者使用的许多久经考验的技巧同样适用于商业世界。最伟大的故事往往涉及一些改变或转变的元素，通常是通过重大的冲突或决定来实现的。在您自己公司的故事中找到这些转折点——例如，当您从一家初创公司转变为扩大规模或推出一种使您在竞争中领先的新产品或服务时——并使用数据来支持它们，可以通过以下方式提高股东的信任度证明因果关系。

记住最精湛的讲故事艺术之一也很重要：悬念。谈论过去的成功可以帮助股东相信高层领导的决策能力，但令人兴奋的未来前景可以帮助投资者成为坚定的拥护者，他们个人依附于公司的长期愿景。

讲故事的公司

在董事会中为故事添加个人风格可能会有所帮助，但在公司内部沟通时却是必不可少的。最好的领导者是那些激励他人自己成为领导者的人，而这最好通过真实、相关的故事讲述来实现。将公司故事内化并引人入胜的高管可以以演示文稿和图表永远无法做到的方式激励人们。任何创立公司的人都有一个故事要讲——一个涉及牺牲、奋斗、学习和胜利的故事。对建立企业和有效利用轶事的所有事情保持诚实有助于员工感受到与公司故事和个人领导力的联系。

在一家前公司，一位客户告诉我，我们的服务帮助他获得了足够的收入来辞去工作并追求他的创业梦想。当我与我的员工分享这一点时，它帮助激发了团队的活力，并在我们看待我们正在做的事情的方式上产生了质的转变。我们不只是销售有效的服务；我们正在改变客户的生活。这改变了我们与客户和彼此沟通的方式，我相信这有助于我们取得成功。

与公众有关

向更广泛的公众讲述故事涉及到其他两种企业传播形式的综合。与股东一样，数据驱动的叙述对于建立信任和兴奋至关重要。与员工一样，通过口耳相传的故事是最有效的。

对于企业来说，没有什么比让客户自愿成为倡导者更好的了。内部制作的公关活动显然是强大的工具，但来自现实世界互动的故事将最有力地塑造公众对公司的看法。虽然不可能完全控制这类故事，但公司可以通过实践他们所宣扬的内容并确保与客户的互动始终体现他们的核心价值观来对他们施加一些影响。

所有形式的企业沟通都以互惠的方式协同工作。虽然谈判所有这些级别似乎很困难，但解决方案实际上很简单。高管不应将讲故事视为一种面向外部的资产，而应将其视为企业核心的必要条件。当一个故事是真实的并且在个人层面上与人们交谈时，它就不仅仅是广告了。这是商业领袖如何充分利用他们的地位和影响力的方式。

当今最好的公司是伟大的讲故事的人。他们甚至可能制造和销售出色的产品。但是，在购买产品之前，购买者首先要了解组织的品牌故事。B2C消费者忠于耐克，苹果和特斯拉等品牌，因为他们的品牌故事引起了共鸣。通过在情感层面上与个人消费者建立联系，品牌可以赢得巨大收益。B2B品牌还可以在情感层面上与买家建立联系-不仅有一个以上的买家，而且他们经常说服他们使用故事和数据。

在B2B营销人员中，讲故事是一个时髦的词，通常被认为是品牌告诉其购买者的叙述。实际上，具有影响力的讲故事要求品牌商确定其买家所面临的挑战，并创造一种内容体验，以激励买家确定解决方案。

如今，买卖变得越来越数字化。尽管旧世界依赖于面对面的互动和交易关系，但现代的买家互动是数字和面对面的混合，更加强调关系。随着买家将办公楼换成家庭办公室，公司已经采用了新的数字销售技术，以便与潜在客户和客户建立信任关系。

与买家保持联系

讲故事的第一部分是与买方建立联系。通过减少面对面的互动，公司必须在如何与受众建立联系方面更具创造力。较少的面对面活动和会议正在推动更多的在线参与，特别是对LinkedIn这样的社交媒体平台。一个IDC的调查发现，B2B买家的75％的他们的客户在旅途中使用社交媒体。但是，与听众建立联系并不像爆炸企业赞助的内容那么简单-您的上市（GTM）团队必须按照购买者的条件与购买者建立联系。

讲故事是关于在买方所处的媒体中发挥最大的作用。这就是为什么社会销售越来越受欢迎的原因。为了创建成功的数字对话，卖方需要使用社交媒体来建立信誉，然后再由买方邀请他们进行其他对话。

使用数据讲正确的故事

现代买家希望持续进行对话，个性化其内容体验的公司具有竞争优势。从收件箱到社交媒体，买家被大量无法满足他们特定需求的通用内容所淹没。投资于了解受众需求的企业最适合通过个性化来建立信任。

随着在线互动的开展，买家对自己的挑战（通常是您的品牌）的讨论也越来越多。投资社交聆听或关注评论站点的组织可以更好地了解客户需求以及如何通过个性化内容满足他们的需求。实际上，在与潜在客户共享内容之前，您的销售人员应该已经知道他们要解决的挑战。这就是客户期望的预期水平。

客户也越来越期待沉浸式，交互式内容体验。技术的进步可以帮助公司提供这些体验。交互式内容不是向所有买方单方面呈现内容，而是使买方有机会选择最能满足其需求的内容体验。例如，像微型应用程序这样的交互式内容为购买者提供了多种选择。企业可以利用其独特的内容体验中的数据更好地了解如何应对买方的实际挑战。实际上，数据是品牌可以利用的资源，可以为其受众创造更好的购买体验。

永远记住买家是英雄

每个故事都有一个英雄。虽然将您的品牌打造为英雄很诱人，但买方始终扮演着这个角色。唐纳德·米勒（Donald Miller）在他的《建立故事品牌》一书中指出了这一点。在数字营销中，您只有一次机会来吸引买家的注意力。为了充分利用此机会，您必须以买家的条件来讲述您的故事，这意味着故事是关于买家的，而不是您的品牌。

想想看：买方正在寻找其业务挑战的解决方案的旅程。在他们的旅程中，您的品牌-通过有效的讲故事-与英雄一起进行“英雄旅程”，以解决他们的挑战。通过富有洞察力的内容，您的品牌可以促进英雄的成长并帮助引导他们永远快乐。

通过了解买方的需求并加入他们的买方（即英雄）之旅，您正在建立关系和品牌信任。讲故事不只是分享相同的公司叙事。它要求您的销售和营销团队了解买方的需求，并以使买方为他们的组织找到最佳解决方案的方式个性化内容。